Блог

За результатами дослідження Tesco Media, у 76% випадків покупки є новими, нерегулярними або з поверненням до раніше обраних брендів. Покупець заходить у магазин без чіткого рішення щодо бренду чи конкретного товару — вибір формується вже всередині. Звичні, повністю передбачувані покупки становлять лише 24%!

Йдеться про дані від Tesco — ритейлера, який контролює приблизно 30% продуктового ринку Великої Британії! Дослідження сфокусоване на цифрових комунікаціях всередині магазину — екранах та інших цифрових точках контакту, саме там, де відбувається покупка й де зосереджена абсолютна більшість продажів.

За логікою свого формату це відповідає українським магазинам біля дому — Епіцентр EXPRESS/FOOD/HOME із повсякденним асортиментом. Це не про плановий великий шопінг, а короткий візит, вбудований у щоденний маршрут: дорогою додому, під час прогулянки або між справами.

Водночас формат не обмежує вибір — навпаки. Магазини середньою площею 300–500 м² пропонують безліч варіантів у кожній категорії, тож навіть коли людина знає, що їй потрібно, конкретний бренд або товар часто обирається вже в магазині.

Дослідження Moving Mindsets («Зміна мислення покупців») від Tesco Media, проведене на базі 7 000+ респондентів, показує цей формат не лише як місце покупки, а як простір, де формується вибір.

Про що говорять дані

71% покупців ухвалюють остаточне рішення про покупку вже під час шопінгу! Тобто вибір формується в моменті — безпосередньо в торговому просторі. Саме тому реклама в місці продажу — це не фон, а аргумент, особливо для покупців без сталої лояльності до бренду.

Поведінка покупця в магазині також не є статичною. На старті візиту людина зазвичай мислить раціонально — що потрібно купити, швидко й без зайвого. У процесі шопінгу цей стан змінюється: покупець переходить в емоційний режим, звертаючи увагу на бренди, дизайн, ідеї та пропозиції. За даними дослідження, 78% покупців змінюють спосіб мислення щонайменше один раз, а 51% — переходять від раціонального до емоційного саме в середині візиту.

Саме тому важливо, що би бренд був присутній у магазині в різних точках. У форматі Епіцентр EXPRESS/FOOD/HOME це реалізується через цифрові екрани, які покупець бачить по маршруту, та аудіокомунікацію, що працює по всій площі магазину. У результаті бренд з’являється перед покупцем не одноразово на полиці серед конкурентів, а супроводжує упродовж усього візиту.

І на цьому вплив цифрових комунікацій усередині магазину не закінчується. 78% покупців відкриті до реклами брендів, яких у магазині взагалі немає. Це означає, що торговий простір працює не лише як середовище вибору конкретного товару, а як повноцінний медіаканал — релевантний і для брендів поза асортиментом, від фінансових сервісів до подорожей, розваг чи сервісів у сфері здоров’я.

У ширшому розумінні цей формат створює умови, у яких бренди можуть реально впливати на своє зростання. Дослідження продажів і поведінки покупців, зокрема роботи Ehrenberg-Bass Institute, показують просту закономірність: довгострокове зростання забезпечують не лояльні покупці — вони вже купують бренд часто, і збільшити цю частоту та об’єм складно. Основний приріст дають ті, хто бренд ще не купує або купує його рідко.

Саме така аудиторія переважає в цьому форматі. Як уже згадували раніше, у 76% випадків покупки не є звичними — вибір формується в моменті. Це означає, що більшість рішень тут залишаються відкритими, а отже формат магазинів біля дому дає брендам можливість працювати з покупцями, які найбільше впливають на їхнє зростання.

Саме тому Tesco разом із партнерською агенцією Dunnhumby пропонують переосмислити роль медіа в ритейлі. Не як інструмент короткострокових продажів, а як медіаканал впливу на рішення — той, що працює з мисленням покупця до та під час покупки, стимулюючи відкриття нових брендів і зміну вибору.

Retail media в такому підході — це не лише performance. Це стратегічний інструмент зростання, який може працювати для побудови бренду. Користуйтесь!

Джерело: https://www.warc.com/content/feed/what-shopper-influenceability-means-for-fmcg-growth-tesco-media-study/en-gb/11262